品牌传播必须战略先行，也就是我们必须搞清楚“做什么”之后，再考虑传播策略“怎么做”。

        1、什么是品牌传播的“3W”？

        第一个是“WHO”——我是谁，即让消费者记住你是一个什么品牌，主要包括品牌名称、品牌概况和品牌诉求等。

        第二个是“WHAT”——我做什么，即让消费者知道你的优势，包括品质、功能、技术创新和外观款式等方面的竞争优势。

       第三个是“WHY”——我为什么，即让消费者感受企业无微不至的关怀，感受企业为社会的付出；包括客户关系管理、客户关怀、为客户提供附加增值服务以及为社会做出贡献创造效益等。

品牌传播的3W合力图如下：

 


        品牌传播“3W”的关系（1）

        如上图所示，“WHO”与“WHAT”组成品牌传播进攻三角形的两边。因此“WHO”与“WHAT”的传播都是攻击型的，形似尖刀，追求进攻的烈度（爆破性）与速度。比如一个品牌刚开始进入市场，宣传其品牌名称与诉求时，追求广告的密度与力度；而当一个品牌宣传其品牌优势时，创新就是一把尖刀，指望一把钝化的刀子切开市场、把对手逼向墙角是不可能的。

        如上图所示，“WHY”是组成品牌传播进攻三角形的底边。因此“我为什么”的传播是积极防御型的、是稳步推进型的，注重潜移默化与深度沟通，就像是“润物细无声”，目标是引起消费者的共鸣、感动，然后受共鸣与感动的消费者反过来推崇这个品牌。所以，一个品牌在进行“WHY”阶段的传播时，切忌广告的狂轰乱炸，否则推销产品的味道太重，企业的目的性太明显，则将失去应有的含蓄，反而让消费者反感。